Tại sao Tổng giám đốc Porsche NA Timo Resch đặt cược vào 'lựa chọn' để tồn tại trên thị trường xe điện hỗn loạn

Timo Resch đang thưởng thức ánh nắng mặt trời. Điều này đúng theo nghĩa đen, khi chúng tôi nói chuyện trong một ngày nắng đẹp ở California tại Quail, một trong những sự kiện uy tín nhất trong Tuần Lễ Xe Monterey. Nhưng điều đó cũng đúng theo nghĩa bóng, khi Resch, người đã đảm nhiệm vai trò Tổng giám đốc tại Porsche Cars North America (PCNA) từ tháng Mười Một năm ngoái, đang ở một vị trí rất tốt về mặt chuyên môn.

PCNA vừa có quý lợi nhuận tốt nhất mọi thời đại, với doanh số quý hai tăng 13% so với cùng kỳ năm 2023. Thương hiệu đã thể hiện đà tăng trưởng ổn định gần đây, và điều đó đến vào thời điểm quan trọng, khi Porsche đang đẩy mạnh việc sử dụng điện trong một thị trường ngày càng do dự.

Porsche sắp ra mắt mẫu xe điện thứ hai của mình, phiên bản hoàn toàn điện của mẫu SUV Macan, mẫu xe giá bán rẻ nhất của thương hiệu. Điều này sẽ được tiếp theo bằng phiên bản hoàn toàn điện của mẫu xe thể thao 718, mẫu xe giá bán rẻ nhất của thương hiệu. Những chiếc xe đến ngay sau đó của một thế hệ mới của mẫu 911, có sẵn trong phiên bản plugin hybrid lần đầu tiên, cùng với một chiếc Panamera mới, giờ đây sản xuất thêm công suất và số dẫn đi ra từ hệ thống plugin hybrid đã được cải tiến của nó.

Resch, ngồi giữa một chiếc Macan Electric màu trắng sáng và một chiếc Taycan Turbo GT màu tím rực rỡ, nói rằng đây là “dự án tái cấu trúc danh mục sản phẩm lớn nhất mà chúng tôi đã từng thực hiện.” Chiến dịch sử dụng điện vẫn còn đó, nhưng nó đã mất một số đà gần đây. Công ty trước đó đã lên kế hoạch trở thành 80% điện vào năm 2030; nhưng chỉ một tháng trước đó Porsche đã giảm tốc độ và cho biết mục tiêu này phụ thuộc vào yêu cầu của khách hàng.

Resch là một người thực tế về tình hình hiện tại, nói rằng nhiệm vụ chính của công ty là đơn giản là mang lại cho khách hàng những gì họ muốn. “Tôi nghĩ thị trường sẽ cho chúng tôi biết, khách hàng sẽ cho chúng tôi biết. Có các lựa chọn và sự đa dạng có sẵn, đó là điều mà thương hiệu Porsche muốn,” ông nói.

Mẫu Macan mới sử dụng pin sẽ là một bài kiểm tra cho lý thuyết đó, khi nó không thay thế phiên bản động cơ đốt trong của nó, mà thay vào đó bổ sung cho nó. “Chúng tôi có Macan điện, và trong tương lai dự kiến, Macan ICE (động cơ đốt trong),” Resch nói.

Ít nhất trong giai đoạn đầu, các phiên bản Macan điện và động cơ xăng sẽ có sẵn đồng thời. Chúng sẽ đặt cạnh nhau trên sàn đại lý — mỗi chiếc cạnh tranh để thu hút sự chú ý của khách hàng.

Resch từ chối cung cấp bất kỳ con số chính thức nào cho các đơn đặt hàng trước hoặc người giơ tay đặt hàng cho Macan Electric, nhưng ông nói rằng sự quan tâm đang theo xu hướng theo dõi các vùng địa phương. “Nếu bạn nhìn bản đồ, ở Hoa Kỳ, có các tiểu bang nơi việc sử dụng điện thực sự đang diễn ra. Họ có cơ sở hạ tầng tốt. Có nhu cầu cao. Còn một số tiểu bang khác nơi nó chậm hơn một chút,” ông nói.

Macan điện đang xuất hiện đầu tiên tại hai Trung tâm Trải nghiệm Mỹ của Porsche, đặt tại Los Angeles và Atlanta, nơi các bên liên quan có thể tự mình xem xét xem chiếc SUV điện có đáng kỳ vọng như lời đồn.

“Đại lý và khách hàng của chúng tôi rất phấn khích khi cuối cùng được xem chiếc xe, ngồi sau tay lái và trải nghiệm nó,” Resch nói.

Vấn đề phần mềm

Sự tập trung của Resch vào từ "cuối cùng" đến từ quá trình phát triển gian nan mà Macan điện đã phải trải qua trên đường đến sản xuất. Một loạt các vấn đề phát triển phần mềm đã làm trì hoãn việc triển khai của chiếc SUV hoàn toàn điện, được xây dựng trên nền tảng PPE, cũng sẽ đặt nền cho Audi Q6 E-Tron sắp tới.

Phần mềm đã gây ra tranh cãi trong Tập đoàn Volkswagen (công ty mẹ của Porsche) suốt nhiều năm, nhiều phần liên quan đến bộ phận Cariad gặp nhiều khó khăn nội bộ. Những vấn đề đó đã dẫn, ít nhất một phần, đến việc đầu tư 5 tỷ USD gần đây và liên doanh với Rivian sẽ mang lại cho VW quyền truy cập vào hệ thống phần mềm của startup.

Porsche cũng đang kết hợp mã nguồn của mình với Google và Apple. Trong khi General Motors đang đẩy tích hợp thiết bị di động sang một bên, mang nhiều trải nghiệm người dùng vào nhà và duy trì các tùy chọn chiếu smartphone ở xa, Porsche đang dời sang tích hợp di động ngày càng sâu hơn.

Resch cho biết rằng Porsche luôn sẽ phát triển các giao diện trên xe của riêng mình — hệ thống infotainment dễ sử dụng và toàn diện về chức năng. “Nhưng đồng thời, nếu khách hàng muốn có các lựa chọn khác, chúng tôi sẽ cung cấp cho họ những lựa chọn đó,” ông nói.

Chuyển sang Apple và Google

Điều đó có nghĩa là trong tương lai, trải nghiệm trên xe Porsche sẽ tích hợp các ứng dụng Android nguyên bản cùng với việc cung cấp tích hợp càng sâu của Apple CarPlay. Sớm thôi, điện thoại iPhone của bạn sẽ có thể đến nhanh tay xa hơn màn hình cảm ứng trung tâm của xe, kiểm soát ngay cả bảng điều khiển đằng sau vô lăng.

“Chúng tôi rõ ràng đã có một mối quan hệ chứng minh, lâu dài với Apple. Chúng tôi đã có sự trao đổi rất tốt về hướng hình dung của ngành công nghiệp. Và vì lý do đó, việc điều chỉnh với họ là quan trọng vì chúng tôi biết rằng Apple cũng rất tập trung vào khách hàng, rất tập trung vào khách hàng,” Resch nói. “Nhưng đó không có nghĩa là chúng ta bị kẹt vào bất cứ điều gì.”

Một lần nữa, Resch nói rằng là nhu cầu của khách hàng đang thúc đẩy Porsche làm việc chặt chẽ hơn với tập đoàn công nghệ có trụ sở ở Cupertino. “Chúng tôi có một tỷ lệ người dùng Apple khá cao,” ông nói.

Vậy là Apple được coi là đối tác an toàn cho thương hiệu, nhưng có một lĩnh vực mà Resch không muốn tạo liên minh: Chính trị.

Tôi hỏi Resch về tình hình ngày càng trở nên đầy chính trị xung quanh thị trường xe điện tại Hoa Kỳ. Đó là lúc ông tạm dừng trả lời nhanh nhảu của mình và dành một khoảnh khắc để xem xét câu trả lời của mình.

Cuối cùng, ông quay trở lại khẩu hiệu của mình: “Tôi nghĩ rằng chúng tôi, như một thương hiệu, chúng tôi nên luôn cung cấp lựa chọn,” ông nói. “Điều thật sự cần thiết là nhiều lựa chọn cho khách hàng với những biến thể khác nhau để họ có thể lựa chọn và chọn lựa thật sự. Đó là điều mà họ vẫn quen thuộc từ thị trường ô tô trước đây. Đó cũng là điều mà họ vẫn quen thuộc từ Porsche. Và nếu bạn cung cấp cho họ lựa chọn, họ sẽ tự nhiên tìm đường của mình.”